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啤酒市场:股价“火”,促销“凉”
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2018-6-14 10:54:27  文章来源:奥一网  作者:佚名

  随着世界杯临近,啤酒从过去的“明火促销”逐步转变为“营销暗战”。

  南都记者日前走访发现,在世界杯前夕啤酒促销力度比往届有所减弱,但相关企业的营销力度却逐步加强。分析人士认为,“消费场景重构”及“情感”将成为世界杯期间啤酒企业撬动市场的杠杆。

  另外,在二级市场方面,最近一个月啤酒公司的股价乘世界杯“东风”有不同程度上涨。但亦有观点认为,世界杯结束后啤酒相关个股可能面临较大抛售压力。

  走访:线下促销“静悄悄”

  据南都记者了解,今年世界杯期间,啤酒在线下促销相对“静悄悄”。有媒体报道指出,目前北京、成都等一线及省会城市的商超,啤酒产品并无明显针对世界杯作出促销。

  为了解相关促销情况,南都记者走访了广州市内沃尔玛、好又多、华润万家、百佳等大小商超发现,目前啤酒市内部分销售终端并无针对世界杯的价格促销情况。而超市工作人员亦向南都记者表示,目前暂未收到关于世界杯的促销计划。

  线上方面,南都记者分别查询了天猫、京东、1919及酒仙网等电商平台后,发现啤酒均有打折促销的情况,但大部分与电商平台促销主题有关,仅青岛啤酒和百威啤酒有世界杯促销的宣传。

  南都记者发现,相比往届世界杯大打“促销牌”增量,今年的世界杯期间啤酒企业更多是在“主题活动”方面进行营销。

  青岛啤酒相关负责人昨天向南都记者表示,针对世界杯营销方面主要是成为央视世界杯转播赞助商、拿下了世界杯比赛直播中和赛前的广告位以及推出主题纪念罐等;本土企业珠江啤酒的内部人士向南都记者表示,公司针对世界杯的营销主要集中在指定ktv赞助啤酒和与某短视频平台拍摄有奖主题短视频,“而就具体单品方面,珠江零度和珠江纯生有可能会在线下有促销动向”。

  在外资啤酒企业方面,百威啤酒则是通过定制限量罐和抽奖送世界杯周边产品(如围巾、衬衫等)等进行营销。

  分析:啤酒不再追求量大

  “商超这块相关啤酒企业没用太大力度推广,说明啤酒营销在最近两年发生非常大的改变,目前啤酒价格已不再是拉动市场消费的唯一杠杆,部分龙头啤酒企业更多的是从情感及消费场景重构来扩张市场份额。不过,这也说明啤酒企业在营销方面有所进步。”针对前述营销现象,中国食品产业分析师朱丹蓬昨天向南都记者这样表示。

  朱丹蓬分析,目前商超渠道的消费人群主要是中老年群体及追求性价比群体,但随着年青一代成为主流消费群体后,前述群体占比已逐步降低,而啤酒企业为争夺年轻群体市场,更多是用场景和主题活动进行拉动,“年轻群体往往对价格不太敏感”。

  虽然终端显示今年啤酒企业在促销方面较为平静,但实际从宏观面上看,每逢世界杯年我国啤酒产量均呈现上升趋势。

  据国家统计局数据显示,今年1-4月啤酒累计产量为1228.4万千升,较去年同期增长约2.5%;而就历史数据方面,2014年1-6月我国啤酒累计产量为2580 .3万千升,较2013年同期增长5.7%,但在2016年同期,啤酒累计产量又下降6.2%.

  虽然今年世界杯期间啤酒产量有可能不如往届,但业界认为从去年开始,啤酒企业逐渐向“单瓶利润”进行靠拢。国金证券认为,如果啤酒厂商开始集体缩减产能,供给端自我收缩,将降低恶性价格战的风险,有利于啤酒品牌利润率的提升。

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